Come progettare un sito web che favorisca le conversioni

Un sito web può essere bello, veloce e tecnicamente ben realizzato senza produrre necessariamente richieste di contatto, preventivi o vendite. Allo stesso modo, un sito con molto traffico non è automaticamente un sito efficace.

Quando si parla di conversioni, infatti, è facile concentrare l’attenzione sull’ultima parte del percorso: il pulsante da cliccare, il modulo da compilare, il prodotto da acquistare. Ma la decisione dell’utente comincia molto prima.

Progettare un sito orientato alla conversione significa creare le condizioni perché una persona trovi ciò che sta cercando, comprenda rapidamente la proposta, abbia informazioni sufficienti per valutarla e possa compiere senza inutili ostacoli l’azione più coerente con il suo bisogno.

E questo richiede qualcosa di più di una CTA colorata.

Prima di parlare di conversioni bisogna stabilire cosa deve fare il sito

La parola “conversione” viene spesso associata alla vendita, ma non tutti i siti vendono direttamente online e non tutte le visite devono necessariamente trasformarsi in un contatto.

Per un’azienda B2B una conversione potrebbe essere la richiesta di un preventivo o l’invio di una specifica tecnica. Per un’attività locale potrebbe essere una telefonata, una prenotazione o la richiesta di indicazioni per raggiungere la sede. Per un ecommerce può essere un acquisto, ma anche l’aggiunta di un prodotto al carrello o un’altra azione utile a comprendere il comportamento delle persone.

Prima di progettare una pagina occorre quindi chiedersi: quale azione ha realmente valore in questo punto del percorso?

Non tutte le pagine devono avere lo stesso obiettivo. Chi legge un articolo informativo potrebbe non essere pronto a chiedere un preventivo; chi consulta una pagina servizio probabilmente si trova in una fase diversa. Pretendere la stessa azione da entrambi significa ignorare il contesto nel quale avviene la visita.

Una conversione non nasce dal pulsante. Nasce dalla coerenza tra ciò che una persona sta cercando, ciò che trova e ciò che le chiediamo di fare.

Traffico e traffico qualificato non sono la stessa cosa

Aumentare le visite può essere utile, ma il numero di accessi, da solo, dice poco sulla capacità di un sito di generare risultati utili.

Mille persone arrivate su una pagina per una ricerca poco pertinente possono avere meno valore di cento utenti che stanno cercando esattamente il servizio offerto. Per questo SEO, advertising e altri canali di acquisizione non dovrebbero essere valutati soltanto in base alla quantità di traffico generato.

La domanda più interessante è: chi sta arrivando sul sito e perché?

Questo cambia anche il modo di interpretare un basso tasso di conversione. Il problema potrebbe trovarsi nella pagina, ma potrebbe anche essere a monte: una campagna rivolta a un pubblico poco adatto, una query intercettata con un contenuto che risponde a un intento differente o una promessa nel risultato di ricerca che non trova riscontro nella pagina di destinazione.

Prima di modificare il sito, quindi, è utile capire da dove arrivano le persone, cosa stavano cercando e quanto quella visita fosse pertinente.

Una buona UX riduce gli ostacoli, non decide al posto dell’utente

Una buona esperienza utente non consiste semplicemente nel creare un sito “facile da usare”. Significa eliminare attriti inutili nel percorso che separa una necessità dalla sua possibile risposta.

Navigazione comprensibile, gerarchia delle informazioni, leggibilità, tempi di caricamento, utilizzo da smartphone, accessibilità e funzionamento corretto degli elementi interattivi contribuiscono tutti a questo risultato.

Ma è importante non attribuire alla UX poteri che non ha. Un’interfaccia ben progettata può facilitare una decisione; difficilmente può compensare un’offerta poco interessante, prezzi fuori mercato, informazioni insufficienti o una proposta che non risponde al bisogno dell’utente.

Per questo progettazione grafica, contenuti e struttura non dovrebbero procedere come attività separate. La pagina deve essere costruita attorno alle informazioni necessarie per capire e decidere.

Il design deve costruire una gerarchia, non semplicemente attirare l’attenzione

L’obiettivo del design non è riempire lo schermo di elementi capaci di farsi notare. È aiutare la persona a capire dove guardare, cosa leggere prima e quali elementi hanno maggiore importanza.

Colori, spazi, dimensioni, tipografia, fotografie e composizione servono a costruire questa gerarchia. Non esiste però un colore che “converte” in assoluto, così come non esiste una posizione universalmente migliore per ogni pulsante.

Il contrasto è importante perché rende distinguibili gli elementi e migliora la leggibilità. La coerenza con l’identità visiva aiuta invece a rendere riconoscibile l’azienda nei diversi punti di contatto. Sono criteri progettuali più solidi rispetto all’idea che un determinato colore possa automaticamente generare una specifica reazione.

Anche le animazioni vanno valutate nello stesso modo. Possono accompagnare la lettura o chiarire un’interazione, ma se rallentano la pagina, distraggono o rendono meno immediata la consultazione diventano un ostacolo anziché un valore.

I contenuti devono rispondere alle domande prima di chiedere un’azione

Una pagina servizio costruita quasi esclusivamente attorno a frasi promozionali difficilmente aiuta una persona a prendere una decisione.

Chi sta valutando un fornitore vuole normalmente capire cosa viene offerto, a chi è rivolto il servizio, quali problemi affronta, come viene gestito il progetto, quali sono eventuali vincoli e cosa distingue concretamente quella proposta da alternative simili.

La quantità di informazioni necessarie cambia in funzione della complessità della scelta. Acquistare un prodotto semplice, richiedere una consulenza tecnica o affidare a qualcuno un progetto articolato sono decisioni molto diverse e richiedono livelli di approfondimento differenti.

Ridurre artificialmente i testi per avere pagine più “pulite” può quindi essere controproducente. La sintesi è utile quando elimina ciò che non serve, non quando elimina le informazioni che una persona utilizza per decidere.

Una CTA efficace arriva nel momento giusto

La call to action è importante, ma non è il “cuore della conversione”. È semplicemente il punto nel quale il sito rende possibile il passaggio successivo.

Il testo dovrebbe chiarire cosa succederà dopo il clic. “Richiedi un preventivo”, “Prenota un appuntamento”, “Scarica la scheda tecnica” o “Verifica la disponibilità” forniscono informazioni più precise rispetto a formule generiche utilizzate indistintamente in qualsiasi contesto.

Anche la posizione dipende dalla pagina. Collocare sempre la CTA nella parte iniziale perché deve essere visibile “senza scroll” non è una regola universale. Un utente già convinto potrebbe utilizzarla immediatamente; un altro potrebbe avere bisogno di leggere caratteristiche, condizioni, esempi o risposte alle proprie domande prima di essere pronto ad agire.

In molti casi ha senso rendere l’azione disponibile in più punti, purché la ripetizione accompagni il percorso e non trasformi la pagina in una continua richiesta di contatto.

Anche il modulo di contatto fa parte dell’esperienza

Molti percorsi ben costruiti si complicano proprio nell’ultimo passaggio.

Moduli eccessivamente lunghi, campi poco comprensibili, informazioni obbligatorie non realmente necessarie o assenza di indicazioni su ciò che avverrà dopo l’invio possono aumentare l’abbandono.

Questo non significa che un modulo debba avere sempre pochissimi campi. In alcuni contesti professionali raccogliere informazioni preliminari consente di qualificare meglio la richiesta e gestire il contatto in maniera più efficace.

La domanda corretta non è quindi “quanti campi deve avere un form?”, ma quali informazioni servono davvero in questa fase e quali possono essere richieste successivamente?

SEO e conversione sono due problemi collegati, ma diversi

La SEO può contribuire a portare sul sito persone che stanno cercando informazioni, prodotti o servizi pertinenti. Non può però trasformare automaticamente quelle visite in clienti.

Un lavoro SEO serio riguarda l’analisi degli intenti di ricerca, la struttura del sito, i contenuti, la possibilità per i motori di ricerca di comprendere e accedere correttamente alle pagine e la qualità complessiva dell’esperienza offerta.

Titoli, URL, meta description, collegamenti interni e contenuti semanticamente coerenti fanno parte del lavoro, ma non avrebbe senso ottimizzarli per ottenere visite da ricerche alle quali la pagina non risponde realmente.

La relazione tra SEO e conversione è quindi soprattutto una relazione di coerenza: intercettare una domanda pertinente, offrire una risposta adeguata e permettere alla persona di proseguire quando esiste un interesse concreto.

Misurare significa formulare domande, non semplicemente raccogliere numeri

Avere molti dati non significa necessariamente capire cosa sta succedendo.

Sessioni, visualizzazioni, provenienza del traffico, dispositivi utilizzati, percorsi di navigazione ed eventi possono aiutare a leggere il comportamento degli utenti, ma acquistano valore quando vengono messi in relazione con una domanda precisa.

Se molte persone iniziano a compilare un modulo ma poche lo inviano, vale la pena capire dove si interrompe il percorso. Se una pagina riceve traffico organico ma genera pochissime interazioni, occorre verificare innanzitutto se quel traffico corrisponde davvero all’intento per cui la pagina è stata progettata.

Anche metriche come il tempo trascorso sulla pagina vanno interpretate con cautela. Un tempo breve potrebbe indicare scarso interesse, ma potrebbe anche significare che l’utente ha trovato immediatamente il numero di telefono o l’informazione di cui aveva bisogno.

I dati non forniscono automaticamente una diagnosi. Servono per costruire ipotesi da verificare.

Quando ha senso fare un test A/B

I test A/B vengono spesso presentati come una pratica necessaria per qualsiasi sito. In realtà sono utili solo in determinate condizioni.

Per confrontare in maniera attendibile due versioni di una pagina o di un elemento occorre avere un volume sufficiente di utenti e conversioni. Su un sito con poche centinaia di visite al mese, modificare il colore di un pulsante e confrontare i risultati ottenuti in pochi giorni rischia di produrre conclusioni basate più sul caso che sul comportamento reale delle persone.

Quando esistono numeri adeguati, invece, la sperimentazione può aiutare a verificare ipotesi su titoli, struttura, contenuti, form, immagini o modalità con cui viene presentata una proposta.

Per molti siti aziendali di dimensioni contenute può essere più utile partire da problemi evidenti, dati disponibili, feedback degli utenti e analisi dei percorsi prima di pensare a una sperimentazione statistica strutturata.

Cosa non significa progettare un sito per le conversioni

Orientare un sito alla conversione non significa inserire pulsanti ovunque, ridurre ogni testo a poche righe, utilizzare colori aggressivi o trasformare qualsiasi pagina in una landing page.

Non significa neppure cercare di spingere ogni visitatore verso un contatto immediato.

Una persona che trova una risposta utile in un articolo e torna sul sito alcune settimane dopo per approfondire un servizio ha compiuto un percorso diverso da chi arriva direttamente cercando un preventivo. Entrambi possono avere valore.

La progettazione dovrebbe rispettare queste differenze, offrendo contenuti e azioni coerenti con le diverse fasi della ricerca e della decisione.

Un sito che converte bene parte da una domanda più semplice

Prima di chiedersi come aumentare il tasso di conversione, conviene quindi verificare se il sito sta facendo bene il proprio lavoro di base.

Le persone giuste riescono ad arrivarci? Capiscono rapidamente dove si trovano? Trovano le informazioni necessarie? Riescono a distinguere l’offerta? Hanno motivi sufficienti per fidarsi? Il passaggio successivo è chiaro e proporzionato alla decisione che stanno prendendo?

Se una di queste condizioni manca, intervenire soltanto sulla CTA difficilmente risolverà il problema.

Un sito orientato alle conversioni non è quello che cerca di ottenere un clic a tutti i costi. È quello che costruisce un percorso comprensibile tra una necessità reale e una possibile risposta, riducendo gli ostacoli e lasciando all’utente le informazioni necessarie per decidere.

Ed è proprio da quel percorso che ha senso iniziare a progettare.