Rifare un sito senza perdere il posizionamento su Google

Rifare un sito web non significa soltanto cambiarne il design. Quando un sito è online da anni, ogni pagina può avere accumulato visibilità, link, visite, storico e posizionamenti sui motori di ricerca. Tutto questo patrimonio può essere conservato, migliorato oppure perso nel giro di pochi giorni.

Il problema nasce quando il nuovo progetto viene affrontato come se si partisse da zero.

Un sito nuovo può essere tecnicamente migliore, più veloce e molto più bello del precedente, ma se cambiano gli URL senza una strategia, vengono eliminate pagine utili oppure si modifica completamente la struttura dei contenuti, Google deve ricostruire da capo una parte della propria conoscenza del sito.

Per questo una migrazione SEO dovrebbe iniziare prima dello sviluppo, non dopo la pubblicazione.

Prima di modificare il sito bisogna capire cosa esiste già

La prima attività utile è una fotografia dello stato attuale.

Non basta guardare quali pagine sembrano importanti dal menu. Alcune URL apparentemente secondarie possono portare traffico organico da anni, avere backlink o rispondere a ricerche molto specifiche.

Prima del redesign è quindi utile raccogliere almeno:

• URL attualmente indicizzate;
• traffico organico delle singole pagine;
• query per cui il sito compare;
• backlink ricevuti;
• eventuali errori già presenti;
• pagine che generano contatti o conversioni.

Questa analisi consente di distinguere ciò che può essere eliminato da ciò che deve essere mantenuto o trasferito.

Gli URL non dovrebbero cambiare senza motivo

Uno degli errori più comuni durante un rifacimento è modificare tutte le URL semplicemente perché la nuova struttura appare più ordinata.

Se una pagina funziona bene con un indirizzo come:

/servizi/realizzazione-siti-web/

non esiste necessariamente un vantaggio nel trasformarla in:

/web-design/

Il nuovo indirizzo può essere perfettamente valido, ma il cambiamento introduce un passaggio in più che deve essere gestito.

Quando una URL cambia, la vecchia dovrebbe essere reindirizzata in modo permanente verso la pagina nuova più pertinente attraverso un redirect 301.

Il punto non è conservare per sempre ogni vecchio indirizzo. È evitare che pagine che Google conosce e utenti possono ancora raggiungere finiscano improvvisamente in errore 404.

Non tutte le vecchie pagine meritano di essere mantenute

Preservare il patrimonio digitale non significa trascinarsi dietro tutto.

Un redesign è anche l’occasione per eliminare contenuti duplicati, pagine ormai inutili, servizi non più offerti e articoli che non hanno alcun valore.

La decisione, però, dovrebbe basarsi sui dati.

Una pagina che non riceve visite, non ha link, non risponde più a nessuna esigenza e non contribuisce alla struttura del sito può probabilmente essere rimossa.

Una pagina che sembra vecchia ma riceve traffico qualificato richiede invece maggiore attenzione.

Contenuti e struttura cambiano insieme

Durante un redesign spesso si lavora molto sull’interfaccia e poco sui contenuti.

In realtà il modo in cui le informazioni vengono organizzate influenza direttamente sia la comprensione dell’utente sia quella dei motori di ricerca.

Titoli, gerarchie, collegamenti interni e relazioni tra le pagine aiutano a definire quali sono gli argomenti principali del sito.

Se il nuovo progetto riduce dieci pagine dettagliate a una sola pagina generica, il risultato può essere visivamente più semplice ma semanticamente molto più povero.

La semplificazione è utile quando elimina rumore. Diventa problematica quando elimina informazione.

I redirect vanno preparati prima del go-live

Un file di mappatura delle URL dovrebbe far parte del progetto.

Per ogni vecchia pagina bisogna decidere se:

• mantenere lo stesso URL;
• reindirizzarla verso una nuova pagina;
• eliminarla perché non più utile;
• sostituirla con un contenuto più completo.

Preparare queste decisioni prima della pubblicazione evita interventi frettolosi quando il sito è già online.

Dopo la pubblicazione bisogna controllare

Il go-live non conclude la migrazione.

Nei giorni e nelle settimane successive è utile verificare Search Console, analytics e log degli errori per individuare:

• 404 inattesi;
• redirect errati;
• pagine non indicizzabili;
• cali anomali di traffico;
• problemi con sitemap e canonical;
• collegamenti interni rimasti sul vecchio sito.

Un certo assestamento è normale. Un calo importante e persistente merita invece un’analisi.

Un nuovo sito dovrebbe partire dal patrimonio esistente

Quando rifacciamo un sito, una delle prime domande non è solo cosa vogliamo costruire.

È anche:

cosa sta già funzionando e non possiamo permetterci di perdere?

Un redesign ben gestito non cancella il passato digitale dell’azienda. Lo utilizza come base per costruire qualcosa di migliore.