Blog aziendale: serve davvero? Quando ha senso e come renderlo utile

Un blog aziendale non serve a tutti. E soprattutto non serve per forza

Per molto tempo il blog è stato presentato come uno degli elementi quasi obbligatori di un sito aziendale: pubblicare articoli avrebbe aumentato il traffico, migliorato il posizionamento sui motori di ricerca e generato nuovi contatti.

La realtà è meno automatica.

Un blog può essere uno strumento molto utile, ma solo quando esistono argomenti sui quali l’azienda ha qualcosa di concreto da dire, persone interessate a cercare quelle informazioni e la possibilità di mantenere i contenuti aggiornati nel tempo.

Se queste condizioni mancano, creare una sezione News o Blog e riempirla periodicamente di articoli generici rischia di aggiungere pagine al sito senza aggiungere reale valore.

La domanda, quindi, non dovrebbe essere “Dobbiamo avere un blog?”, ma “Quale funzione dovrebbe svolgere il blog nel nostro progetto digitale?”

Blog aziendale e SEO: pubblicare articoli non basta

Uno dei motivi più frequenti per cui viene aperto un blog è aumentare la visibilità organica sui motori di ricerca. L’obiettivo è sensato, ma va interpretato correttamente.

La SEO non consiste nel pubblicare molti articoli, inserire determinate parole chiave o aggiornare continuamente il sito nella speranza di ottenere un miglior posizionamento. Un contenuto può contribuire alla visibilità quando intercetta un intento di ricerca reale e offre una risposta sufficientemente utile, pertinente e coerente con il resto del sito.

Questo significa partire dalle domande delle persone, non dal calendario editoriale.

Un’azienda che vende pavimenti, per esempio, potrebbe avere poco da aggiungere pubblicando ogni mese articoli generici sulle “nuove tendenze dell’arredamento”. Potrebbe invece essere molto più utile spiegare come scegliere un pavimento per un ambiente esterno, quali differenze esistono tra determinati materiali oppure quali aspetti considerare quando si abbina un pavimento a un rivestimento.

Sono contenuti che nascono da dubbi reali e che possono accompagnare una persona mentre cerca informazioni prima di prendere una decisione.

Un buon articolo aziendale non nasce dalla necessità di pubblicare qualcosa. Nasce dall’esistenza di una domanda alla quale vale la pena rispondere.

Traffico e traffico qualificato non sono la stessa cosa

Misurare il valore di un blog soltanto attraverso il numero di visite può portare a conclusioni sbagliate.

Un articolo potrebbe generare molto traffico e avere pochissima relazione con ciò che l’azienda fa. Al contrario, un contenuto molto tecnico potrebbe essere letto da poche centinaia di persone, ma intercettare esattamente progettisti, responsabili acquisti o potenziali clienti interessati a uno specifico problema.

La quantità, da sola, dice poco.

Bisogna chiedersi chi arriva sul contenuto, cosa stava cercando, cosa fa dopo averlo letto e quanto quella visita è coerente con gli obiettivi del sito.

Questo aspetto diventa particolarmente importante nei mercati B2B o nelle attività molto specialistiche, dove i volumi di ricerca possono essere ridotti ma il valore di una singola relazione commerciale molto elevato.

Un blog può dimostrare competenza, ma non basta dichiararla

Un’altra funzione interessante del blog è rendere visibile il modo in cui un’azienda affronta il proprio lavoro.

C’è però una differenza importante tra dire di essere esperti e mettere il lettore nelle condizioni di riconoscere quella competenza.

Un articolo realmente utile può spiegare perché una determinata soluzione viene scelta in alcuni casi e scartata in altri, quali problemi si incontrano più spesso durante un progetto, quali errori evitare o quali variabili devono essere considerate prima di prendere una decisione.

Sono contenuti più difficili da scrivere rispetto a un articolo generico, perché richiedono il coinvolgimento di chi conosce realmente il prodotto, il servizio o il processo.

Ma proprio qui può emergere il valore editoriale di un blog aziendale: trasformare parte dell’esperienza interna dell’azienda in informazioni comprensibili e utilizzabili anche da chi sta valutando un acquisto o cercando una soluzione.

Il blog non deve necessariamente creare una community

Tra gli obiettivi tradizionalmente attribuiti ai blog aziendali compare spesso la creazione di engagement: commenti, condivisioni, discussioni e community intorno al marchio.

Può accadere, ma non è una condizione necessaria per considerare utile un blog.

In molti settori le persone leggono un articolo, trovano la risposta che cercavano e proseguono la navigazione senza commentare né condividerlo. Questo non significa che il contenuto abbia fallito.

Un articolo può aver chiarito un dubbio, fatto conoscere un servizio, aiutato una persona a comprendere meglio un problema o semplicemente lasciato una percezione più precisa delle competenze dell’azienda.

Il coinvolgimento va quindi valutato in relazione alla funzione del contenuto, senza applicare automaticamente le logiche tipiche dei social media a un blog aziendale.

Il blog può supportare il percorso commerciale senza diventare commerciale

Un contenuto aziendale può contribuire anche all’acquisizione di nuovi clienti, ma raramente attraverso un percorso diretto del tipo articolo → contatto → vendita.

Il processo può essere molto più articolato.

Una persona potrebbe trovare un articolo attraverso una ricerca, tornare sul sito qualche settimana dopo, consultare un servizio, confrontare l’azienda con altri fornitori e contattarla solo successivamente. Oppure potrebbe leggere un approfondimento dopo aver già conosciuto l’azienda attraverso un commerciale, una fiera, LinkedIn o il passaparola.

Il blog diventa quindi uno dei punti di contatto del percorso, non necessariamente quello che genera direttamente la conversione.

Per questo un articolo non dovrebbe essere trasformato in una lunga introduzione commerciale a un servizio. Se il lettore cerca una risposta, prima bisogna dargliela. Il collegamento con ciò che l’azienda offre può arrivare naturalmente quando è pertinente.

Quali contenuti funzionano meglio in un blog aziendale?

Non esiste una tipologia valida per ogni settore. Ci sono però contenuti che generalmente hanno più possibilità di mantenere valore nel tempo perché partono dall’esperienza concreta dell’azienda.

Possono essere, per esempio:

• guide alla scelta tra soluzioni differenti;
• spiegazioni di problemi frequenti;
• approfondimenti tecnici;
• risposte alle domande che clienti e commerciali ricevono più spesso;
• confronti tra materiali, processi o modalità operative;
• spiegazioni delle diverse fasi di un progetto;
• casi reali, quando possono essere raccontati in maniera utile anche per altri clienti;
• aggiornamenti normativi o tecnici quando incidono concretamente sul settore.

Un buon punto di partenza può essere molto semplice: raccogliere le domande che arrivano realmente dai clienti.

Se una stessa questione viene affrontata continuamente durante telefonate, preventivi, sopralluoghi o incontri commerciali, probabilmente esiste già un argomento che merita di essere sviluppato.

Quando un blog aziendale rischia di non servire

Ci sono anche situazioni nelle quali aprire o mantenere un blog potrebbe non essere la priorità.

Se il sito non spiega chiaramente cosa fa l’azienda, se le pagine dei servizi sono incomplete, se le informazioni principali sono difficili da trovare o se nessuno può occuparsi dei contenuti, probabilmente conviene intervenire prima su questi aspetti.

Lo stesso vale quando non esiste una reale domanda informativa intorno ai prodotti o ai servizi oppure quando l’unico obiettivo è “pubblicare qualcosa ogni mese”.

In questi casi può essere più sensato investire tempo nel miglioramento delle pagine esistenti, nella documentazione tecnica, nei casi studio, nelle FAQ o in altri contenuti maggiormente aderenti al percorso degli utenti.

Avere dieci pagine realmente utili è spesso preferibile ad avere cento articoli costruiti soltanto per alimentare una sezione del sito.

Frequenza di pubblicazione: meglio un calendario o pubblicare quando serve?

Anche la frequenza viene spesso affrontata in modo troppo rigido. Non esiste una regola per cui un’azienda debba pubblicare quattro articoli al mese, due al mese o uno alla settimana.

La frequenza dipende dalla quantità di temi realmente disponibili, dalle risorse necessarie per svilupparli e dagli obiettivi del progetto.

La continuità è utile quando permette di costruire progressivamente una base di contenuti coerente. Diventa invece controproducente quando il calendario costringe a produrre articoli deboli, ripetitivi o lontani dalle esigenze delle persone.

È inoltre importante considerare il lavoro sui contenuti già pubblicati. Alcuni articoli possono diventare obsoleti, altri richiedere integrazioni e altri ancora sovrapporsi a pagine create successivamente.

Gestire un blog significa anche rivedere, aggiornare, accorpare o eliminare contenuti quando necessario.

Prima del blog viene la struttura del sito

Un blog non dovrebbe essere pensato come un elemento separato dal resto del sito.

Gli articoli possono approfondire argomenti introdotti nelle pagine dei servizi, rispondere a dubbi che emergono durante la valutazione di un prodotto e creare collegamenti utili tra contenuti differenti. Allo stesso modo, le pagine principali devono consentire a chi arriva da un articolo di comprendere rapidamente chi sta parlando, quali competenze possiede e dove trovare ulteriori informazioni.

Questo richiede una struttura ragionata.

Prima di produrre decine di articoli conviene quindi capire quali temi appartengono alle pagine istituzionali o di servizio, quali meritano un approfondimento editoriale e come collegare le diverse informazioni senza creare sovrapposizioni.

È un lavoro che riguarda insieme architettura dei contenuti, SEO, esperienza dell’utente e gestione futura del sito.

Quindi, vale la pena avere un blog aziendale?

Dipende.

Ha senso quando l’azienda possiede conoscenze che possono essere trasformate in contenuti utili, quando esistono domande che vale la pena intercettare e quando il blog ha un ruolo preciso all’interno del sito.

Ha molto meno senso quando viene aperto soltanto perché “fa bene alla SEO” o perché si ritiene necessario pubblicare continuamente qualcosa.

La differenza non sta nel numero degli articoli.

Sta nella capacità di costruire nel tempo un insieme di contenuti che aiuti le persone a capire meglio un argomento e, contemporaneamente, renda più chiaro come l’azienda pensa, lavora e affronta i problemi del proprio settore.