Un ecommerce non finisce quando va online

l giorno in cui un ecommerce viene pubblicato non è il giorno in cui il lavoro finisce.

È il giorno in cui cominciamo finalmente ad avere dati reali.

Prima del lancio possiamo progettare, prevedere, testare e simulare.

Dopo il lancio possiamo osservare cosa fanno davvero le persone.

Ed è lì che iniziano le decisioni più interessanti.

Un ecommerce efficace non è un oggetto statico.

È un sistema che va letto, gestito e migliorato nel tempo.

Il primo errore è pensare che basti portare traffico

Quando le vendite non arrivano, la prima reazione è spesso:

“Dobbiamo portare più persone sul sito.”

Può essere vero.

Ma non sempre è il problema principale.

Se cento persone visitano una pagina prodotto e nessuna aggiunge il prodotto al carrello, portarne altre mille potrebbe semplicemente amplificare un problema già esistente.

Prima di aumentare il traffico bisogna capire cosa succede a quello che abbiamo già.

Le persone trovano ciò che cercano?

Capiscono il prodotto?

Il prezzo è chiaro?

Le informazioni sono sufficienti?

Il sito ispira fiducia?

Il checkout funziona bene?

La spedizione viene comunicata correttamente?

Il marketing può portare visitatori.

Non può correggere da solo un’esperienza di acquisto debole.

1. Guardare il catalogo come lo vede il cliente

Chi gestisce un ecommerce conosce perfettamente i propri prodotti.

Chi arriva sul sito no.

Questa differenza è importante.

Una categoria che per l’azienda sembra ovvia può non esserlo per chi compra.

Un filtro considerato secondario può essere quello che permette a un cliente di trovare il prodotto giusto.

Una descrizione che internamente sembra completa può lasciare aperte domande fondamentali.

Per questo il catalogo dovrebbe essere rivisto periodicamente.

Bisogna osservare:

• categorie;
• filtri;
• ricerca interna;
• nomi dei prodotti;
• attributi;
• varianti;
• disponibilità;
• relazioni tra prodotti.

Se le persone fanno fatica a orientarsi, il problema non è necessariamente il prodotto.

Può essere il modo in cui il catalogo lo presenta.

2. Migliorare le schede prodotto con domande reali

Una scheda prodotto non dovrebbe essere considerata definitiva.

Le domande dei clienti sono una delle fonti migliori per migliorarla.

Se il servizio clienti riceve continuamente le stesse richieste, probabilmente quella risposta dovrebbe essere presente anche sul sito.

Per esempio:

• misure;
• materiali;
• compatibilità;
• tempi di consegna;
• istruzioni;
• disponibilità;
• differenze tra modelli;
• condizioni di reso.

Ogni informazione utile inserita nel punto giusto riduce incertezza.

E ridurre incertezza significa rendere più semplice la decisione.

Le schede prodotto migliori spesso nascono dall’osservazione delle domande che arrivano dopo il lancio.

3. Le immagini vanno trattate come parte della vendita

Una fotografia di prodotto non serve soltanto a rendere la pagina più bella.

Serve a far capire cosa si sta acquistando.

Se un’immagine non mostra dimensioni, dettagli, materiali o contesto d’uso, può essere tecnicamente perfetta ma commercialmente poco utile.

Nel tempo può quindi essere necessario aggiungere:

• dettagli;
• fotografie ambientate;
• viste differenti;
• immagini comparative;
• video;
• diagrammi;
• istruzioni visive.

Lo stesso vale per prodotti molto tecnici.

In alcuni casi una buona infografica può spiegare più di un’intera pagina di testo.

Migliorare un ecommerce significa anche capire quali informazioni funzionano meglio in forma visiva.

4. Osservare dove si interrompe il percorso

Il percorso di acquisto non è un unico passaggio.

È una sequenza.

Per esempio:

pagina categoria → prodotto → carrello → checkout → pagamento

Sapere che il tasso di conversione è basso non basta.

Bisogna capire dove si perde la persona.

• Se molti visitano le categorie ma pochi aprono i prodotti, possiamo avere un problema nella navigazione.
• Se molti aprono i prodotti ma pochi aggiungono al carrello, bisogna guardare schede, prezzo, contenuti o proposta.
• Se molti arrivano al carrello ma non al checkout, può esserci un problema di costi o informazioni.
• Se abbandonano durante il pagamento, il problema può essere ancora diverso.

I dati diventano utili quando permettono di formulare una domanda precisa.

5. Il checkout va semplificato, non “ottimizzato” in astratto

Il checkout è spesso trattato come una checklist:

meno campi, più pagamenti, meno passaggi.

Sono indicazioni utili, ma non universali.

Un acquisto semplice da pochi euro è diverso da un ordine B2B complesso.

La domanda giusta è:

quali informazioni servono davvero per completare questo ordine?

Tutto ciò che non serve dovrebbe essere messo in discussione.

Anche costi e condizioni dovrebbero arrivare nel momento corretto.

Scoprire una spesa di spedizione inattesa solo alla fine può interrompere un acquisto che sembrava già deciso.

Lo stesso vale per tempi di consegna, disponibilità e modalità di pagamento.

Un checkout efficace riduce le sorprese.

6. Pagamenti: offrire possibilità senza creare confusione

Più metodi di pagamento non significa automaticamente più conversioni.

Bisogna capire quali sono realmente utilizzati dal proprio pubblico.

Carta, wallet digitali, bonifico, pagamento rateale o altre soluzioni possono avere senso in contesti diversi.

La scelta dovrebbe considerare:

• valore medio dell’ordine;
• tipo di cliente;
• costi di transazione;
• tempi di accredito;
• gestione dei rimborsi;
• facilità di utilizzo.

Anche qui l’obiettivo non è accumulare opzioni.

È ridurre l’attrito.

7. La SEO di un ecommerce richiede manutenzione

La SEO non finisce quando vengono scritti title e description.

Un ecommerce cambia continuamente.

Entrano nuovi prodotti.

Altri escono.

Cambiano categorie.

Nascono filtri.

Alcune pagine vengono eliminate.

Altre diventano importanti.

Con il tempo bisogna quindi controllare:

• pagine indicizzate;
• prodotti non più disponibili;
• redirect;
• categorie troppo simili;
• contenuti duplicati;
• filtri;
• collegamenti interni;
• pagine con traffico in crescita o in calo.

Un catalogo vivo richiede una struttura SEO viva.

Non necessariamente più contenuti.

Più controllo.

8. Marketing: non tutti i canali servono allo stesso modo

Social, advertising, email e SEO possono tutti contribuire alle vendite.

Ma questo non significa utilizzarli tutti allo stesso modo.

Un ecommerce con prodotti acquistati raramente avrà esigenze diverse da uno basato su acquisti ricorrenti.

Un prodotto molto visuale può funzionare bene in determinati canali.

Un prodotto tecnico può richiedere un percorso completamente diverso.

Il punto è capire il ruolo di ogni canale.

Alcuni servono ad acquisire nuovi clienti.

Altri a riportarli sul sito.

Altri ancora a mantenere una relazione dopo il primo acquisto.

Una strategia efficace non parte dalla domanda:

“Su quali piattaforme dobbiamo essere?”

Parte da:

“Come comprano i nostri clienti?”

9. L’email diventa utile quando è collegata al comportamento

L’email marketing non dovrebbe essere semplicemente una sequenza di newsletter promozionali.

Può diventare molto più interessante quando reagisce a ciò che succede nell’ecommerce.

Per esempio:

• primo acquisto;
• carrello lasciato incompleto;
• ritorno di un prodotto disponibile;
• prodotto acquistato che potrebbe richiedere un ricambio;
• cliente inattivo;
• nuova categoria coerente con acquisti precedenti.

La qualità dell’email dipende molto dalla qualità dei dati.

Inviare più comunicazioni non significa costruire una relazione migliore.

Spesso significa soltanto aumentare il rumore.

10. Anche ciò che succede fuori dal sito conta

Un ecommerce può avere un ottimo checkout e offrire una pessima esperienza complessiva.

Basta che qualcosa si rompa dopo l’ordine.

Per esempio:

• conferme poco chiare;
• spedizioni lente;
• tracking difficile da trovare;
• packaging inadeguato;
• assistenza lenta;
• resi complicati.

Per il cliente non esiste una separazione tra “sito” e “logistica”.

Esiste un’unica esperienza.

Questo significa che migliorare l’ecommerce può richiedere interventi che non riguardano direttamente l’interfaccia.

11. Misurare meno cose, ma quelle utili

Un ecommerce può produrre una quantità enorme di dati.

Il problema non è raccoglierli.

È capire quali aiutano davvero a prendere decisioni.

Tra gli indicatori utili possono esserci:

• conversion rate;
• valore medio dell’ordine;
• prodotti più visualizzati;
• aggiunte al carrello;
• abbandoni del checkout;
• acquisti ripetuti;
• ricavi per canale;
• ricerche interne;
• resi.

Ma un numero, da solo, dice poco.

Un conversion rate più basso può essere un problema.

Oppure può dipendere da una campagna che ha portato molto traffico nuovo e meno qualificato.

I dati hanno bisogno di contesto.

12. Non cambiare tutto contemporaneamente

Quando qualcosa non funziona, la tentazione è intervenire su molti elementi insieme.

Nuova homepage.

Nuove campagne.

Nuove fotografie.

Nuovo checkout.

Nuovi testi.

Il problema è che poi diventa difficile capire quale cambiamento abbia prodotto un risultato.

Meglio formulare ipotesi.

Cambiare una cosa significativa.

Osservare.

E decidere il passo successivo.

L’ottimizzazione non è una serie infinita di modifiche.

È un processo di apprendimento.

Quando ha senso fare un redesign dell’ecommerce

Migliorare continuamente non significa che un ecommerce non debba mai essere rifatto.

A un certo punto può succedere che la struttura esistente non riesca più a sostenere ciò che il progetto è diventato.

Per esempio quando:

• il catalogo è cresciuto molto;
• i processi sono cambiati;
• sono nate nuove esigenze B2B;
• il sistema è diventato difficile da mantenere;
• le integrazioni non sono più adeguate;
• l’esperienza mobile mostra limiti strutturali;
• ogni nuova funzione richiede workaround.

In quel momento un redesign non serve semplicemente a modernizzare l’aspetto.

Serve a togliere i limiti accumulati nel tempo.

Un ecommerce è un processo, non una consegna

È facile pensare al lancio come alla conclusione del progetto.

Per noi è più utile considerarlo un cambio di fase.

Prima del lancio lavoriamo soprattutto su ipotesi.

Dopo il lancio possiamo lavorare sui comportamenti reali.

Un ecommerce migliora quando smettiamo di chiedere cosa potremmo aggiungere e iniziamo a capire cosa impedisce alle persone di comprare meglio.

Questo vale per il design.

Per il catalogo.

Per i contenuti.

Per la logistica.

Per il marketing.

E per la tecnologia.

Dopo il lancio, le domande cambiano

Una volta che l’ecommerce è online, le domande utili diventano:

1. Dove arrivano le persone?
2. Cosa cercano?
3. Cosa non trovano?
4. Quali prodotti convincono?
5. Dove si interrompe l’acquisto?
6. Quali domande arrivano al servizio clienti?
7. Quali canali generano realmente ordini?
8. Quali clienti tornano?
9. Quali attività richiedono ancora troppo lavoro manuale?
10. Qual è il prossimo problema che vale davvero la pena risolvere?

Non serve cambiare tutto.

Serve capire cosa cambiare per primo.

Perché un ecommerce non diventa migliore aggiungendo continuamente funzioni.

Diventa migliore quando ogni intervento risolve un problema reale.

Se invece l’ecommerce deve ancora nascere…