Google Business Profile: perché è importante per la visibilità locale

Per molte attività locali il primo contatto con un potenziale cliente non avviene sul sito.

Avviene direttamente su Google.

Una persona cerca un ristorante, un professionista, un negozio, un’impresa o un servizio vicino a sé e trova già una parte importante delle informazioni senza entrare in nessuna pagina web: nome, indirizzo, orari, recensioni, fotografie, telefono, indicazioni stradali e link al sito.

Il Profilo dell’attività su Google, conosciuto in passato come Google My Business, serve proprio a gestire questa presenza su Google Search e Google Maps. Per le attività idonee è gratuito e permette di controllare informazioni fondamentali come orari, sito, telefono, sede o area di servizio, oltre a fotografie, video e recensioni.

Per questo non lo considererei semplicemente un altro canale da aggiungere alla comunicazione.

Per molte attività è una vera estensione della presenza digitale.

Google Business Profile non è una pagina aziendale qualunque

Il suo valore deriva soprattutto dal contesto in cui compare.

Quando qualcuno visita un social network, spesso sta esplorando contenuti senza avere ancora una necessità precisa. Quando cerca su Google qualcosa come “commercialista Brescia”, “ristorante vicino a me” o il nome di un’attività specifica, l’intenzione può essere molto più concreta.

In quel momento il profilo deve permettere di capire rapidamente se l’azienda è pertinente.

Dove si trova?

È aperta?

Come posso contattarla?

Che tipo di servizi offre?

Cosa ne pensano altri clienti?

Come ci arrivo?

Google raccoglie e mostra informazioni sulle attività nella Ricerca e in Maps, combinando dati forniti dall’azienda con altre fonti pubbliche e contributi degli utenti. Proprio per questo è importante che le informazioni controllabili direttamente dall’impresa siano corrette e coerenti.

Per quali aziende è particolarmente importante

Il Profilo dell’attività diventa particolarmente rilevante quando esiste una componente geografica nella scelta.

Un ristorante è l’esempio più evidente, ma il principio vale anche per:

• negozi;
• studi professionali;
• artigiani;
• showroom;
• strutture ricettive;
• attività sanitarie;
• imprese che operano presso il cliente;
• servizi rivolti prevalentemente a un territorio specifico.

Non è necessario avere sempre un negozio aperto al pubblico: Google prevede anche attività che lavorano in una determinata area di servizio.

Per un’azienda che opera esclusivamente su scala nazionale o internazionale senza una componente locale significativa, invece, il peso strategico può essere diverso.

Come sempre, lo strumento ha senso quando corrisponde al modo in cui le persone cercano davvero quell’attività.

La SEO locale non consiste nel “compilare la scheda”

Avere un profilo non significa automaticamente comparire davanti ai concorrenti.

Google indica tre fattori principali per determinare i risultati locali:

pertinenza, distanza e notorietà.

La pertinenza riguarda quanto l’attività corrisponde a ciò che una persona sta cercando. La distanza considera quanto l’attività è vicina alla posizione utilizzata per la ricerca. La notorietà tiene conto di quanto il luogo o l’attività sono conosciuti, anche attraverso segnali come link e recensioni.

Questo è importante perché ridimensiona l’idea della “scheda perfettamente ottimizzata”.

Non esiste una formula segreta che garantisca la prima posizione.

Esiste invece un insieme di segnali che devono raccontare in modo coerente chi è l’azienda, dove opera e quanto è rilevante per una determinata ricerca.

Le informazioni di base sono più importanti di quanto sembrino

Nome, categoria, indirizzo, telefono e orari possono sembrare dati amministrativi.

In realtà incidono direttamente sull’esperienza di chi sta cercando l’attività.

Un orario sbagliato può portare una persona davanti a una sede chiusa. Un vecchio numero di telefono può trasformare una ricerca con alta intenzione in un contatto perso. Una categoria scelta male può rendere meno chiaro a Google e agli utenti quale sia l’attività principale.

Google stesso raccomanda di mantenere il profilo completo e accurato, indicando in particolare indirizzo, orari, categoria e altri attributi pertinenti.

Prima di pensare a qualsiasi tecnica avanzata di SEO locale, quindi, partirei dalla qualità delle informazioni fondamentali.

La categoria va scelta pensando all’attività reale

Tra gli elementi più importanti c’è la categoria.

Non dovrebbe essere scelta semplicemente in base alla keyword che sembra più interessante, ma in base a ciò che l’azienda è realmente.

Una categoria corretta aiuta Google a comprendere meglio il tipo di attività e quindi a valutarne la pertinenza rispetto alle ricerche locali.

Questo vale anche per le categorie secondarie.

Aggiungerne molte senza una ragione concreta non rende automaticamente il profilo più visibile.

L’obiettivo non è descrivere tutto quello che l’azienda potrebbe fare.

È rappresentare con precisione ciò che offre davvero.

Le recensioni hanno due pubblici

Le recensioni vengono spesso osservate soltanto come un indicatore numerico.

Quante stelle abbiamo?

Quante recensioni ha il concorrente?

Sono dati importanti, ma c’è un altro aspetto.

Le recensioni vengono lette dalle persone.

Una recensione può spiegare com’è stata un’esperienza, quali problemi sono stati risolti, come si è comportata l’azienda o cosa distingue un determinato servizio. In questo senso diventano parte della decisione, soprattutto quando una persona non conosce ancora il brand.

Google segnala inoltre che le recensioni, insieme alle valutazioni positive, possono contribuire alla notorietà utilizzata nei risultati locali.

Questo non significa trasformare la raccolta di recensioni in una corsa al numero.

Meglio chiedere feedback reali e continuativi a clienti reali.

Rispondere alle recensioni è parte della presenza online

Una risposta a una recensione positiva serve a riconoscere il feedback.

Una risposta a una recensione negativa ha una funzione ancora più delicata.

Non viene letta soltanto dalla persona che ha scritto il commento.

Viene letta anche da tutti quelli che arriveranno dopo.

Il tono utilizzato, la disponibilità a comprendere il problema e il modo in cui viene gestita una critica raccontano molto dell’azienda.

Google incoraggia esplicitamente i proprietari dei profili a rispondere alle recensioni e indica che questo dimostra attenzione verso il feedback dei clienti.

Per questo non delegherei le risposte a formule standardizzate.

Meglio poche parole reali che una risposta automatica perfettamente impersonale.

Le fotografie servono a ridurre l’incertezza

Anche le immagini non dovrebbero essere considerate decorazione.

Per un ristorante possono mostrare ambiente e piatti.

Per uno showroom possono far capire gli spazi.

Per un’impresa possono mostrare lavori realizzati.

Per uno studio possono rendere immediatamente riconoscibile la sede.

Google permette di pubblicare fotografie e video nel profilo proprio per mostrare cosa offre l’attività.

Le immagini migliori, quindi, non sono necessariamente quelle più pubblicitarie.

Sono quelle che rispondono a una domanda.

“È questo il posto che sto cercando?”

Il profilo e il sito devono raccontare la stessa azienda

Google Business Profile non sostituisce il sito web.

Ha una funzione diversa.

Il profilo risponde molto bene alle domande immediate: dove siete, quando siete aperti, come vi contatto, come vi raggiungo.

Il sito può affrontare domande più complesse:

• quali servizi offrite;
• come lavorate;
• quali problemi risolvete;
• quali progetti avete realizzato;
• perché dovrei scegliere voi.

Per questo i due strumenti dovrebbero essere coerenti.

Informazioni, naming, posizionamento e contenuti non dovrebbero raccontare due versioni diverse dell’azienda.

La stessa coerenza vale anche per altri punti di presenza online.

Google può utilizzare informazioni provenienti dal sito ufficiale e da altre fonti pubbliche per comporre i dati mostrati nei profili e nei risultati locali.

Cosa possiamo misurare

Il Profilo dell’attività mette a disposizione dati sulle modalità con cui le persone lo trovano e sulle interazioni effettuate da Search e Maps.

Tra i dati disponibili possono esserci visualizzazioni, termini di ricerca e differenti tipologie di interazione, a seconda delle funzionalità applicabili alla singola attività. Google precisa che non tutte le metriche sono disponibili per ogni profilo.

Questi dati sono più interessanti se vengono utilizzati per fare domande.

Per quali ricerche veniamo trovati?

Ci cercano già per nome oppure attraverso servizi generici?

Ci sono periodi in cui aumentano le richieste?

Le persone interagiscono con il profilo ma non arrivano al sito?

Le metriche non servono a dimostrare che “la scheda funziona”.

Servono a capire meglio il comportamento di chi la incontra.

Gli errori più comuni

Un profilo trascurato spesso non ha un unico grande problema.

Ne ha molti piccoli.

Per esempio:

• orari non aggiornati;
• categorie poco pertinenti;
• indirizzo errato;
• fotografie vecchie;
• recensioni ignorate;
• informazioni diverse rispetto al sito;
• dati compilati una volta e mai più controllati.

C’è poi un errore ancora più importante: pensare che basti inserire molte parole chiave nel nome o nella descrizione per migliorare il posizionamento.

La SEO locale non dovrebbe trasformare un’identità aziendale in un elenco di keyword.

La chiarezza rimane più importante.

Google Business Profile è particolarmente utile quando la ricerca è locale

Il suo valore più evidente emerge quando luogo e intenzione si incontrano.

Una persona non sta semplicemente cercando informazioni su un argomento.

Sta cercando qualcuno o qualcosa in un determinato posto.

In quel contesto il profilo collega ricerca digitale e mondo fisico.

Dalla query alla telefonata.

Dalla mappa alla sede.

Dalla recensione alla decisione.

È per questo che per molte attività locali dovrebbe essere considerato parte integrante della strategia di visibilità.

Da dove partire

Se dovessimo controllare oggi un Profilo dell’attività, partirei da queste domande:

1. Il profilo è stato verificato?
2. Nome, telefono, sito e indirizzo sono corretti?
3. Gli orari sono aggiornati, compresi quelli speciali?
4. La categoria principale descrive correttamente l’attività?
5. Le fotografie rappresentano ciò che il cliente troverà realmente?
6. Le recensioni vengono lette e gestite?
7. Le informazioni sono coerenti con quelle presenti sul sito?
8. Stiamo osservando almeno periodicamente le performance?
9. Il sito collegato risponde alle domande che il profilo non può approfondire?
10. Il profilo rappresenta l’azienda di oggi oppure una versione di qualche anno fa?

Sono controlli semplici.

Ma spesso la qualità della presenza locale nasce proprio dalla cura di questi dettagli.

Essere presenti su Google non significa semplicemente avere una scheda. Significa fare in modo che, nel momento in cui qualcuno ci cerca, trovi informazioni sufficienti per capire chi siamo e cosa fare dopo.

Un presidio locale, non una scorciatoia SEO

Google Business Profile può contribuire in modo importante alla SEO locale e alla presenza su Google Maps e Search, ma non dovrebbe essere trattato come una scorciatoia per “salire su Google”.

È un touchpoint.

Uno molto importante, perché spesso si trova esattamente nel momento in cui una persona sta scegliendo.

La qualità del profilo, la reputazione, il sito, la rilevanza dell’attività e il contesto geografico lavorano insieme.

Ed è proprio questo il modo in cui lo inseriremmo in una strategia più ampia di visibilità.