Vendere online: quando un e-commerce ha davvero senso

Aprire un e-commerce è relativamente semplice. Costruire un’attività di vendita online che funzioni, molto meno.

È una distinzione importante, perché spesso si parte dalla domanda sbagliata: quanto costa realizzare un e-commerce? Prima sarebbe utile chiedersi se esistono le condizioni per venderci davvero, quali costi comporterà la gestione e quale ruolo dovrà avere il canale online all’interno dell’attività.

Un e-commerce, infatti, non è semplicemente un sito con un catalogo, un carrello e un sistema di pagamento. È un processo commerciale che coinvolge prodotti, prezzi, margini, logistica, assistenza, contenuti, promozione e analisi dei dati.

Per alcune aziende può diventare un canale di vendita importante. Per altre può avere un ruolo complementare. In altri casi, almeno in una determinata fase, potrebbe essere più sensato non aprirlo affatto.

Vendere online non significa semplicemente aprire un negozio sul web

Uno degli equivoci più comuni consiste nel considerare l’e-commerce principalmente come un progetto tecnico: si sceglie una piattaforma, si caricano i prodotti, si configurano i pagamenti e si pubblica il sito.

Questa è la parte visibile del progetto, ma non necessariamente quella più complessa.

Dietro ogni ordine esistono attività che il cliente non vede: aggiornamento delle disponibilità, gestione dei prezzi, preparazione delle spedizioni, pagamenti, fatturazione, resi, richieste di assistenza e controllo delle performance. Se questi processi non sono stati pensati prima, il problema difficilmente verrà risolto scegliendo una piattaforma più evoluta.

Un e-commerce non è un sito che vende. È un sistema di vendita di cui il sito rappresenta l’interfaccia con il cliente.

Per questo la progettazione dovrebbe partire dal modello operativo e commerciale, non dalla tecnologia.

Quando conviene vendere online?

Non esiste una risposta valida per tutte le aziende. La possibilità tecnica di vendere un prodotto online non significa necessariamente che sia conveniente farlo.

Prima di avviare un progetto e-commerce vale la pena analizzare alcune condizioni concrete.

Il primo elemento è il prodotto. Bisogna capire se può essere raccontato e acquistato senza un’interazione diretta con un venditore, quali informazioni servono per prendere una decisione e quanto incidono eventuali configurazioni, personalizzazioni o consulenze.

Poi ci sono i margini. Al prezzo di vendita vanno sottratti non soltanto il costo del prodotto, ma anche imballaggio, spedizione, commissioni di pagamento, eventuali resi, attività promozionali e costi di gestione. Un prodotto che funziona bene attraverso un canale tradizionale può diventare poco interessante economicamente quando viene venduto online.

Conta inoltre la capacità dell’azienda di gestire gli ordini. Dieci ordini al mese e trecento ordini al giorno pongono problemi completamente diversi. L’e-commerce dovrebbe quindi essere progettato considerando non solo la situazione iniziale, ma anche cosa succederebbe se il volume delle vendite aumentasse.

Infine c’è una domanda spesso sottovalutata: da dove arriveranno i clienti?

Pubblicare un e-commerce non crea automaticamente domanda.

Il problema non è avere traffico, ma attirare le persone giuste

Un negozio online senza visitatori vende poco. Ma anche un negozio con molti visitatori può vendere poco, se quelle visite non corrispondono a un reale interesse verso i prodotti.

Per questo è più utile parlare di traffico qualificato che semplicemente di traffico.

Le persone possono arrivare da motori di ricerca, campagne pubblicitarie, social network, newsletter, marketplace, attività commerciali già esistenti, passaparola o notorietà del marchio. Non è necessario utilizzare tutti questi canali: bisogna capire quali hanno un ruolo nel percorso di acquisto di quello specifico pubblico.

La SEO, per esempio, può aiutare un e-commerce a intercettare ricerche pertinenti attraverso una buona struttura del catalogo, categorie comprensibili, contenuti utili e pagine prodotto correttamente costruite. Non garantisce però vendite né posizionamenti prestabiliti.

Allo stesso modo, la pubblicità può generare rapidamente visite verso determinati prodotti, ma deve essere sostenibile rispetto ai margini e al valore degli ordini.

Il punto non è quindi essere presenti ovunque. È capire come una persona scopre il prodotto, quali informazioni cerca, cosa la porta a valutarlo e cosa può ostacolare l’acquisto.

Catalogo e schede prodotto sono parte del processo di vendita

Nel commercio fisico molte informazioni vengono fornite direttamente dal venditore. Online questo compito ricade in buona parte sui contenuti.

Una scheda prodotto dovrebbe permettere al cliente di capire cosa sta acquistando senza costringerlo a cercare altrove le informazioni essenziali.

Descrizioni, fotografie, caratteristiche tecniche, dimensioni, varianti, disponibilità, tempi di consegna e condizioni di vendita non sono semplicemente elementi da “inserire nel sito”. Fanno parte dell’esperienza di acquisto.

La quantità e il tipo di informazioni necessarie cambiano naturalmente in base al prodotto. Un articolo semplice e conosciuto richiede un livello di approfondimento diverso rispetto a un prodotto tecnico, configurabile o con un prezzo elevato.

Anche l’organizzazione del catalogo merita attenzione. Categorie costruite esclusivamente secondo la logica interna dell’azienda possono risultare poco intuitive per chi acquista. La struttura dovrebbe invece tenere conto di come le persone cercano, confrontano e distinguono i prodotti.

Logistica e gestione degli ordini vengono prima del checkout

Una vendita non termina quando il cliente paga.

Da quel momento iniziano preparazione dell’ordine, imballaggio, spedizione, comunicazioni, eventuale assistenza e, quando previsto, gestione di cambi o resi.

Prima di aprire un e-commerce è quindi utile sapere chi farà cosa: chi riceverà gli ordini, chi controllerà le disponibilità, chi preparerà le spedizioni, come verranno aggiornate le giacenze e come saranno gestite le anomalie.

Anche le aspettative devono essere coerenti. Promettere tempi di consegna molto brevi può sembrare commercialmente interessante, ma diventa controproducente se l’organizzazione non riesce a rispettarli con continuità.

La qualità di un e-commerce dipende anche da ciò che accade dopo il clic su “Acquista”.

E-commerce B2C ed e-commerce B2B non sono la stessa cosa

Quando si parla di vendita online si pensa spesso al consumatore finale, ma un progetto e-commerce può rispondere anche a esigenze B2B.

Le logiche possono essere molto diverse.

Nel B2C il percorso tende generalmente a essere più diretto: il cliente consulta il catalogo, sceglie, paga e riceve il prodotto. Nel B2B possono entrare in gioco listini personalizzati, quantità minime, condizioni commerciali differenti, riordini frequenti, richieste di preventivo, approvazioni interne o integrazioni con altri sistemi aziendali.

In alcuni casi un portale B2B non deve nemmeno sostituire il commerciale. Può semplicemente rendere più efficienti alcune operazioni ripetitive, lasciando alla relazione personale le trattative e le attività che richiedono consulenza.

Per questo parlare genericamente di “e-commerce” rischia di mettere nello stesso contenitore progetti con obiettivi molto diversi.

Un e-commerce non deve necessariamente vendere tutto

Un altro errore consiste nel pensare che portare l’azienda online significhi trasferire automaticamente l’intero catalogo sul sito.

Non sempre è la scelta migliore.

Alcuni prodotti possono essere adatti alla vendita diretta, mentre altri richiedono configurazioni, sopralluoghi, consulenza o preventivi. In questi casi è possibile progettare percorsi differenti: vendita online per alcune categorie, richiesta di informazioni per altre, configurazioni guidate o accessi riservati per determinati clienti.

L’e-commerce dovrebbe adattarsi al processo commerciale quando quel processo ha senso, non costringere l’azienda a modificare ogni modalità di vendita per adeguarsi al sito.

Quanto conta la tecnologia?

Conta, ma viene dopo alcune decisioni più importanti.

La piattaforma deve essere scelta sulla base delle esigenze del progetto: dimensione e complessità del catalogo, gestione delle varianti, integrazioni, pagamenti, logistica, amministrazione, necessità editoriali, possibilità di evoluzione e risorse disponibili per la manutenzione.

Partire dal nome di una tecnologia e costruire successivamente il progetto attorno ai suoi vincoli significa invertire il processo.

Una soluzione tecnicamente molto sofisticata può essere sproporzionata per un catalogo semplice. Al contrario, una configurazione essenziale può diventare limitante quando esistono listini complessi, mercati differenti o processi gestionali articolati.

La domanda utile non è quindi qual è la piattaforma migliore?, ma quale soluzione è adeguata a questo modello di vendita e può essere gestita nel tempo?

Cosa misurare dopo la pubblicazione

La messa online non conclude il progetto. È il momento in cui iniziano ad arrivare dati reali sul comportamento degli utenti.

Limitarsi al numero complessivo delle visite racconta poco. È più interessante osservare quali prodotti vengono consultati, da quali canali arrivano le persone, dove abbandonano il percorso, quanti utenti aggiungono prodotti al carrello, quali ordini generano margine e quali attività di acquisizione risultano sostenibili.

Anche questi dati, però, devono essere interpretati nel contesto. Un basso tasso di acquisto può dipendere dal sito, ma anche dal prezzo, dalle spese di spedizione, dall’assortimento, dalla qualità del traffico o dalle condizioni commerciali.

Misurare serve soprattutto a formulare domande migliori e a verificare le ipotesi iniziali.

Quando un e-commerce potrebbe non essere la scelta giusta

Ci sono situazioni in cui non aprire subito un e-commerce è una decisione ragionevole.

Può accadere quando i margini sono troppo ridotti rispetto ai costi di acquisizione e spedizione, quando la logistica non è ancora organizzata oppure quando il prodotto richiede necessariamente una consulenza approfondita prima dell’acquisto.

Lo stesso vale se non esistono risorse per mantenere aggiornati catalogo, prezzi e disponibilità, o se non è stato individuato un modo realistico per portare potenziali clienti sul sito.

In questi casi può essere più utile lavorare prima sul catalogo digitale, sulla generazione di contatti, sulla struttura commerciale o sui processi interni e valutare la vendita diretta in un secondo momento.

Rinviare un e-commerce non significa rinunciare al digitale. Significa scegliere lo strumento in funzione del problema da risolvere.

Prima dell’e-commerce viene il modello di vendita

La domanda iniziale, quindi, non dovrebbe essere semplicemente “possiamo vendere online?”. Nella maggior parte dei casi la risposta tecnica sarà sì.

Le domande più interessanti sono altre: cosa vogliamo vendere online, a chi, con quali margini, attraverso quali canali e con quale organizzazione dietro?

Solo dopo aver risposto ha senso progettare catalogo, esperienza utente, contenuti, funzionalità e tecnologia.

Un buon progetto e-commerce non nasce dal carrello. Nasce dalla comprensione di tutto ciò che deve accadere prima e dopo un ordine.