Quando un’azienda ha davvero bisogno di un rebranding

Cambiare logo non significa fare rebranding.

E fare rebranding non significa necessariamente cambiare logo.

Il punto è un altro: capire se l’identità con cui un’azienda si presenta oggi riesce ancora a rappresentare ciò che l’azienda è diventata, il mercato in cui opera e il modo in cui vuole essere percepita.

Un rebranding ha senso quando si crea una distanza tra realtà e rappresentazione. Quando l’azienda cresce, cambia direzione, entra in nuovi mercati o evolve il proprio posizionamento, ma il brand continua a raccontare una versione precedente di sé.

In quel momento il problema non è estetico.

È strategico.

Rebranding e restyling non sono la stessa cosa

I due termini vengono spesso usati come sinonimi, ma descrivono interventi diversi.

Un restyling lavora principalmente sull’espressione visiva del brand: può aggiornare il logo, la tipografia, i colori o alcuni elementi grafici mantenendo però sostanzialmente invariato il posizionamento.

Un rebranding può andare molto più in profondità.

Può coinvolgere:

• posizionamento;
• proposta di valore;
• identità visiva;
• tono di voce;
• architettura del brand;
• naming;
• messaggi;
• sito;
• materiali commerciali;
• esperienza complessiva.

Non tutti i progetti richiedono un cambiamento così ampio. E soprattutto non ha senso affrontarlo se il problema è soltanto che il logo “sembra un po’ datato”.

Prima bisogna capire cosa non sta più funzionando.

1. L’azienda è cambiata, ma il brand è rimasto fermo

È probabilmente il caso più comune.

Un’impresa può nascere offrendo un servizio molto specifico e, negli anni, ampliare competenze, clienti e mercati. Può trasformarsi da realtà locale a struttura più articolata, passare dal B2C al B2B o cambiare completamente il peso delle proprie aree di business.

Nel frattempo, il brand può essere rimasto quello delle origini.

Il risultato è una comunicazione che racconta un’azienda più piccola, più semplice o semplicemente diversa da quella reale.

Questo disallineamento può emergere nel logo, ma spesso è più evidente nel sito, nei testi, nelle presentazioni commerciali o nel modo in cui vengono organizzati i servizi.

In questi casi il rebranding serve a riallineare percezione e realtà.

2. Non è più chiaro cosa rende l’azienda diversa

Ci sono mercati in cui molti concorrenti finiscono per comunicare nello stesso modo.

Stessi colori.

Stesso linguaggio.

Stesse promesse.

Stesse fotografie.

Stesse parole: qualità, innovazione, esperienza, professionalità.

Quando succede, il problema non è necessariamente che il brand sia brutto.

È che diventa intercambiabile.

Un rebranding può essere utile quando serve recuperare una posizione più chiara: capire quali caratteristiche contano davvero, quali sono diventate commodity e quale spazio può essere occupato in modo credibile.

La differenziazione, però, non nasce semplicemente scegliendo un colore che nessun competitor utilizza.

Deve avere una ragione.

L’identità visiva arriva dopo.

3. Il posizionamento è cambiato

Un’azienda può voler spostare la propria percezione verso una fascia diversa di mercato.

Può voler passare da fornitore operativo a partner consulenziale, entrare in un segmento premium, rivolgersi a clienti più strutturati oppure rendere accessibile un’offerta che in passato era percepita come troppo tecnica.

In tutti questi casi il brand deve sostenere il nuovo posizionamento.

Se il messaggio commerciale cambia ma identità, tono e strumenti continuano a comunicare nella maniera precedente, il risultato può essere poco credibile.

Il rebranding può quindi diventare parte di un cambiamento più ampio.

Non lo crea da solo.

Lo rende visibile e coerente.

4. Sono cambiate le persone a cui ci rivolgiamo

Anche il pubblico può cambiare.

Un’azienda che vendeva principalmente a privati può iniziare a lavorare con imprese.

Un produttore può aprire un canale diretto.

Un’attività locale può iniziare a rivolgersi a un mercato nazionale o internazionale.

Oppure può semplicemente scoprire che il cliente che oggi genera più valore non è quello per cui il brand era stato costruito anni prima.

Quando cambia il pubblico, possono cambiare anche:

• priorità;
• linguaggio;
• informazioni necessarie;
• modalità di acquisto;
• touchpoint;
• aspettative.

Un rebranding può aiutare ad accompagnare questo passaggio, purché parta dalla comprensione del nuovo contesto e non da un semplice desiderio di “modernizzare l’immagine”.

5. L’identità non funziona più nei touchpoint attuali

Un’identità può essere stata progettata bene e diventare comunque difficile da utilizzare.

Succede quando nasce per pochi materiali stampati e, anni dopo, deve vivere in un ecosistema fatto di sito, ecommerce, social, video, app, presentazioni, newsletter e interfacce.

Non tutti i sistemi visivi riescono a sostenere questa evoluzione.

Il problema può riguardare:

• logo poco leggibile a piccole dimensioni;
• assenza di una gerarchia tipografica;
• palette troppo limitata;
• mancanza di regole;
• fotografie incoerenti;
• difficoltà nell’adattare l’identità al digitale.

In questi casi non serve necessariamente rivoluzionare tutto.

Può essere sufficiente costruire un sistema più completo intorno agli elementi già esistenti.

6. Il brand è diventato incoerente

La crescita porta spesso con sé stratificazioni.

Una brochure realizzata in un momento.

Il sito aggiornato qualche anno dopo.

Una presentazione costruita internamente.

Template social creati da fornitori diversi.

Nuove divisioni che iniziano a comunicare ciascuna a modo proprio.

A un certo punto il problema non è più la qualità del singolo elemento.

È che non sembrano appartenere alla stessa azienda.

Il rebranding, in questo caso, può avere soprattutto la funzione di rimettere ordine.

Definire un sistema comune permette di ridurre le interpretazioni arbitrarie e rende più facile produrre nuovi materiali senza reinventare ogni volta il brand.

7. Nome, struttura o architettura del brand non funzionano più

A volte il problema è ancora più profondo dell’identità visiva.

Un’azienda può aver acquisito altre realtà, creato nuovi marchi, aperto divisioni o accumulato nomi commerciali che iniziano a sovrapporsi.

Chi guarda dall’esterno può non capire più:

• qual è il brand principale;
• quali prodotti gli appartengono;
• come sono collegate le diverse società;
• quale nome deve ricordare.

In questi casi il rebranding può includere anche una revisione dell’architettura di marca.

Prima di disegnare qualsiasi cosa bisogna chiarire le relazioni tra i diversi elementi.

Altrimenti il nuovo design rischia semplicemente di rendere più elegante una struttura già confusa.

8. Espandersi in nuovi mercati può richiedere un adattamento

Entrare in un nuovo mercato non significa automaticamente dover cambiare identità.

Ma può rendere necessario verificarla.

Un nome può essere difficile da pronunciare.

Un simbolo può avere associazioni differenti.

Un messaggio che funziona bene in un contesto può risultare poco chiaro in un altro.

Anche il modo in cui vengono presentati prodotti e servizi può richiedere adattamenti.

In questi casi è importante distinguere tra adattamento e rebranding completo.

Non tutto deve necessariamente essere cambiato.

Una buona identità dovrebbe possedere abbastanza solidità da poter entrare in contesti nuovi senza perdere completamente se stessa.

9. Una crisi di reputazione non si risolve cambiando logo

Questo punto merita particolare attenzione.

Il vecchio approccio al rebranding suggeriva talvolta che un cambio d’immagine potesse aiutare un’azienda a superare una crisi.

Può succedere, ma solo in determinate condizioni.

Se il problema nasce da un comportamento aziendale, da un prodotto, da un servizio o da una gestione sbagliata, cambiare identità senza cambiare ciò che ha generato il problema rischia di peggiorare la situazione.

Il pubblico può percepirlo come un tentativo di nascondere qualcosa.

Un rebranding può accompagnare un cambiamento reale.

Non può sostituirlo.

Prima vengono le azioni.

Poi, eventualmente, la loro nuova rappresentazione.

10. “Sembra vecchio” non basta

Un’identità non deve essere nuova.

Deve essere pertinente.

Alcuni brand utilizzano da decenni gli stessi elementi fondamentali e continuano a essere perfettamente riconoscibili.

La longevità può essere un valore.

Rinnovare continuamente un’identità per inseguire le tendenze rischia invece di indebolire proprio ciò che il brand ha costruito nel tempo.

Per questo non partirei mai da:

“Il logo ha dieci anni, dobbiamo rifarlo.”

Partirei piuttosto da:

“Cosa non riesce più a fare?”

Se la risposta è soltanto “non ci piace più”, probabilmente serve ancora qualche domanda.

Il rebranding deve partire da ciò che vale la pena conservare

Fare rebranding non significa necessariamente azzerare tutto.

Anzi, uno dei passaggi più importanti consiste nel capire cosa non va perso.

Può essere:

• un colore;
• una forma;
• un simbolo;
• il nome;
• una caratteristica tipografica;
• un tono;
• un elemento riconoscibile accumulato negli anni.

Eliminare un elemento già associato al brand ha un costo.

Non sempre economico.

Spesso è un costo in termini di riconoscibilità.

Per questo un buon rebranding dovrebbe distinguere ciò che è obsoleto da ciò che è diventato patrimonio.

Come dovrebbe iniziare un progetto di rebranding

Non dal logo.

Prima bisogna raccogliere informazioni.

Capire come si presenta l’azienda oggi, cosa è cambiato, quali sono gli obiettivi e dove esistono incoerenze.

Un percorso può comprendere:

Analisi dell’identità esistente

Quali elementi funzionano? Quali creano problemi? Cosa viene già riconosciuto?

Analisi del posizionamento

Chi sono i concorrenti? Come comunicano? Dove siamo simili? Dove possiamo essere distintivi?

Definizione della direzione

Quale percezione vogliamo costruire? Quali caratteristiche devono emergere?

Costruzione del sistema

Solo a questo punto entrano logo, tipografia, colori, immagini, tono di voce e regole di utilizzo.

Applicazione

Il sistema va poi verificato nei luoghi in cui dovrà realmente vivere: sito, materiali commerciali, social, documenti, presentazioni, spazi fisici o prodotto.

La qualità di un’identità si vede soprattutto quando esce dal brand manual.

E il sito?

Il sito è uno dei luoghi in cui un rebranding diventa immediatamente concreto.

Non dovrebbe però essere trattato semplicemente come uno spazio da “rivestire” con la nuova grafica.

Un cambiamento di posizionamento può richiedere anche una diversa struttura dei contenuti, nuove priorità, un tono differente e nuovi percorsi.

Per questo identità e progetto web dovrebbero dialogare.

Se cambia ciò che l’azienda vuole raccontare, probabilmente deve cambiare anche il modo in cui quel racconto viene organizzato.

Come capire se serve davvero un rebranding

Prima di iniziare, proverei a rispondere a queste domande:

1. L’identità rappresenta ancora l’azienda che siamo oggi?
2. È chiaro ciò che ci distingue?
3. Il nostro posizionamento è cambiato?
4. Stiamo parlando a persone diverse rispetto a qualche anno fa?
5. Logo e sistema visivo funzionano nei touchpoint che utilizziamo?
6. La comunicazione è coerente oppure ogni strumento sembra appartenere a un’azienda diversa?
7. Ci sono elementi del brand che hanno già un forte valore di riconoscibilità?
8. Il cambiamento che vogliamo comunicare è reale oppure soltanto estetico?

Le risposte aiutano anche a capire la dimensione dell’intervento.

Perché la soluzione potrebbe essere un rebranding completo.

Ma potrebbe essere anche un restyling.

Una revisione del sito.

Una nuova strategia di contenuto.

O semplicemente regole più chiare.

Il rebranding ha senso quando serve a rendere visibile un cambiamento che nell’azienda è già avvenuto, o che è stato realmente deciso.

Non dovrebbe servire a fingere quel cambiamento.

Un’identità non deve essere nuova. Deve essere ancora vera.

Questa, secondo me, è la distinzione più utile.

Non esiste un intervallo dopo il quale ogni azienda dovrebbe rifare il proprio brand.

Un’identità può durare molto a lungo se continua a essere coerente, riconoscibile e adatta alle esigenze dell’organizzazione.

Il momento di intervenire arriva quando non riesce più a fare questo lavoro.

A quel punto il rebranding non è un esercizio estetico.

È un modo per riallineare ciò che l’azienda è, ciò che dice e ciò che le persone vedono.