La fotografia nella comunicazione aziendale: non basta una bella immagine

La fotografia occupa molto spazio nella comunicazione delle aziende, ma questo non significa che qualsiasi bella immagine sia automaticamente una buona immagine aziendale.

Una fotografia può attirare l’attenzione, mostrare un prodotto, documentare una lavorazione, presentare le persone oppure contribuire a costruire un determinato tono visivo. Può anche non funzionare affatto, nonostante sia tecnicamente impeccabile, se non racconta qualcosa di pertinente rispetto all’azienda e al contesto nel quale viene utilizzata.

Per questo, prima ancora di parlare di qualità dello scatto, vale la pena chiedersi: che cosa deve comunicare questa fotografia e dove verrà utilizzata?

È da qui che dovrebbe partire un progetto fotografico destinato alla comunicazione.

Una fotografia aziendale deve prima di tutto avere uno scopo

Dire che “un’immagine vale più di mille parole” è semplice. Nella comunicazione aziendale, però, immagini e parole svolgono funzioni diverse e spesso funzionano meglio proprio quando vengono progettate insieme.

Pensiamo alla pagina di un’azienda manifatturiera. Un testo può spiegare competenze, processi produttivi, controlli e modalità di lavoro. Una fotografia può mostrare immediatamente l’ambiente produttivo, le dimensioni di un impianto, un particolare di lavorazione o le persone che operano all’interno dell’azienda.

La fotografia, in questo caso, non sostituisce il contenuto: gli dà una dimensione concreta.

Lo stesso principio vale per un ristorante, uno showroom, uno studio professionale o un’azienda che vende prodotti. Cambiano i soggetti e il linguaggio fotografico, ma rimane la necessità di capire che cosa sia utile mostrare.

Una fotografia può quindi avere obiettivi molto differenti: documentare, spiegare, presentare, contestualizzare, rendere riconoscibile un prodotto o semplicemente aiutare il lettore a comprendere meglio ciò di cui si sta parlando.

Una fotografia aziendale efficace non deve soltanto attirare lo sguardo. Deve aiutare a capire qualcosa dell’azienda che la utilizza.

Fotografia aziendale e fotografia pubblicitaria non sono la stessa cosa

È utile distinguere anche due ambiti che spesso vengono sovrapposti.

La fotografia pubblicitaria nasce generalmente intorno a uno specifico messaggio, prodotto o campagna e può prevedere una costruzione molto precisa della scena, dell’illuminazione e della composizione.

La fotografia aziendale può avere invece una funzione più ampia e documentativa: raccontare gli spazi, le persone, i prodotti, le lavorazioni, i servizi o alcuni momenti della vita dell’azienda.

Naturalmente i confini non sono rigidi. Uno shooting può comprendere fotografie istituzionali, immagini di prodotto e scatti destinati a campagne promozionali. La distinzione è utile soprattutto perché obbliga a definire prima quale funzione dovranno avere le immagini.

Senza questa riflessione si rischia di produrre molte fotografie gradevoli ma poche realmente utilizzabili.

Non servono semplicemente “belle foto”

La qualità tecnica conta. Illuminazione, composizione, esposizione, gestione degli spazi e post-produzione fanno parte del lavoro fotografico. Ma una fotografia perfetta dal punto di vista tecnico può essere poco efficace nella comunicazione di un’azienda.

Immagini eccessivamente costruite, per esempio, possono risultare poco credibili se devono raccontare una realtà produttiva. Al contrario, fotografie molto spontanee potrebbero essere inadatte a un catalogo nel quale è necessario mostrare con precisione caratteristiche e dettagli dei prodotti.

La domanda, quindi, non dovrebbe essere soltanto “la fotografia è bella?”, ma piuttosto:

• è coerente con ciò che vogliamo raccontare?
• mostra qualcosa di significativo?
• funziona nel contesto nel quale verrà utilizzata?
• è credibile rispetto all’identità dell’azienda?
• può essere utilizzata nei formati e sui canali previsti?

Sono criteri meno immediati del semplice giudizio estetico, ma molto più utili quando le fotografie devono diventare materiale di lavoro.

Le fotografie contribuiscono all’identità visiva, ma non la definiscono da sole

Il vecchio modo di descrivere l’identità visiva aziendale tendeva spesso a ridurla a un insieme di strumenti: logo, brochure, sito internet, fotografie.

In realtà l’identità visiva è un sistema più articolato.

Comprende il logo, ma anche tipografia, colori, composizione, stile fotografico, illustrazioni, trattamento delle immagini e criteri con cui questi elementi vengono applicati nei diversi punti di contatto dell’azienda.

La fotografia entra quindi nell’identità visiva quando non viene scelta casualmente, ma segue un linguaggio riconoscibile.

Questo non significa che tutte le fotografie debbano essere uguali. Significa piuttosto stabilire alcuni criteri: come vengono rappresentate le persone, quanto spazio viene dato agli ambienti, come vengono fotografati i prodotti, quale rapporto esiste tra soggetto e contesto, quanto le immagini devono essere tecniche, istituzionali, spontanee o narrative.

La coerenza nasce dall’insieme, non dalla ripetizione dello stesso stile in maniera rigida.

Fotografie originali o immagini di stock?

Non esiste una risposta valida in assoluto.

Le immagini di stock possono essere perfettamente adeguate per alcuni contenuti editoriali o per rappresentare concetti che sarebbe difficile o poco sensato fotografare direttamente. Diventano problematiche quando vengono utilizzate per fingere una realtà aziendale che non esiste.

Una fotografia generica di un reparto produttivo, per esempio, può accompagnare un articolo che parla in termini generali di industria. È molto meno convincente se viene inserita nella pagina “Chi siamo” facendo pensare che quello sia lo stabilimento dell’azienda.

Lo stesso vale per persone, uffici, negozi e prodotti.

Uno shooting fotografico originale ha un vantaggio preciso: permette di costruire un archivio di immagini che appartengono realmente all’azienda. Non perché una fotografia originale sia per definizione migliore di una fotografia di stock, ma perché può documentare ciò che rende quella realtà specifica e riconoscibile.

La scelta dipende quindi dal contenuto, dall’obiettivo, dal budget e dalla durata prevista del materiale.

Uno shooting aziendale dovrebbe essere progettato prima di scattare

Uno degli errori più frequenti è organizzare un servizio fotografico partendo da una richiesta molto generica: “facciamo un po’ di foto dell’azienda”.

Il rischio è accorgersi successivamente che mancano proprio gli scatti necessari.

Se le immagini devono essere utilizzate per un nuovo sito web, per esempio, è utile conoscere almeno la struttura delle pagine prima dello shooting. Una homepage potrebbe richiedere fotografie orizzontali con spazio sufficiente per sovrapporre un titolo; una scheda prodotto potrebbe aver bisogno di immagini più dettagliate; la pagina dedicata all’azienda potrebbe richiedere ambienti e persone; una campagna social potrebbe utilizzare formati ancora differenti.

Per questo è utile preparare prima dello shooting una shot list, cioè un elenco ragionato delle fotografie necessarie.

Per un’azienda produttiva potrebbe comprendere esterni e sede, panoramiche degli ambienti, macchinari, fasi di lavorazione, dettagli tecnici, prodotti, personale al lavoro e fotografie istituzionali. Per uno showroom, un’attività commerciale o uno studio professionale la struttura sarebbe naturalmente diversa.

Non è una lista standard da replicare per tutti. Serve a evitare che il servizio fotografico venga progettato senza sapere dove finiranno le immagini.

Sito, social e materiali stampati richiedono fotografie diverse

Un altro aspetto spesso sottovalutato riguarda la destinazione delle fotografie.

La stessa immagine può funzionare bene in una brochure e male nella testata di un sito. Può essere efficace in formato verticale sui social e diventare inutilizzabile quando viene ritagliata in orizzontale.

Per questo la produzione fotografica dovrebbe considerare fin dall’inizio i principali utilizzi previsti.

Sul sito internet, inoltre, esiste anche un aspetto tecnico. Fotografie ad alta risoluzione non opportunamente ottimizzate possono appesantire le pagine; compressione eccessiva e ritagli sbagliati possono invece comprometterne la qualità. Dimensioni, formato, peso e modalità di caricamento fanno quindi parte della gestione delle immagini tanto quanto la scelta dello scatto.

L’obiettivo non è produrre un’unica fotografia buona per tutto, ma creare materiale sufficientemente flessibile da poter essere adattato ai diversi contesti senza perdere significato.

Anche l’autenticità va progettata

Negli ultimi anni si parla molto di immagini “autentiche”. Anche questa espressione rischia però di diventare una formula vuota.

Una fotografia non è autentica semplicemente perché è spontanea e non è falsa solo perché è stata preparata. In un servizio fotografico aziendale è normale scegliere l’ambiente, sistemare ciò che compare nell’inquadratura, lavorare sulla luce e chiedere a una persona di ripetere un’azione.

Il punto è un altro: ciò che viene mostrato dovrebbe essere credibile rispetto alla realtà che si vuole rappresentare.

Se raccontiamo una lavorazione, deve essere plausibile. Se fotografiamo un prodotto, dobbiamo mostrarlo correttamente. Se presentiamo un team, è utile che quelle persone appartengano davvero all’organizzazione quando il contesto lascia intendere questo.

Progettare uno scatto e costruire una realtà inesistente sono due cose diverse.

La fotografia deve lavorare insieme agli altri contenuti

Fotografie, testi, grafica e struttura non dovrebbero essere sviluppati come elementi indipendenti per poi essere assemblati alla fine.

In una pagina web, per esempio, la fotografia può introdurre un argomento, documentare ciò che viene descritto nel testo oppure aiutare a distinguere visivamente sezioni differenti. In un catalogo può mostrare caratteristiche che sarebbe inefficiente descrivere soltanto a parole. In una presentazione aziendale può dare concretezza a dati e informazioni.

Questo rapporto è particolarmente importante quando si progettano contemporaneamente un nuovo sito, un catalogo, una brochure o altri materiali.

Sapere in anticipo quali contenuti devono essere raccontati permette di fotografare ciò che serve davvero, invece di cercare successivamente un’immagine che “riempia lo spazio”.

Quando ha senso investire in un servizio fotografico aziendale?

Non tutte le aziende hanno bisogno continuamente di nuovi shooting fotografici.

Se esiste già un archivio recente, coerente e sufficientemente ampio, potrebbe essere più utile organizzarlo e utilizzarlo meglio. Allo stesso modo, per alcuni progetti editoriali le immagini di stock possono essere una scelta ragionevole.

Un nuovo servizio fotografico diventa particolarmente utile quando le immagini disponibili non rappresentano più l’azienda, quando sono cambiate sede, prodotti, persone o processi, oppure quando si sta costruendo un nuovo sistema di comunicazione e mancano fotografie adatte ai contenuti previsti.

C’è anche un’altra situazione frequente: le fotografie esistono, ma sono state realizzate senza un progetto comune. Ci sono molti scatti di alcuni soggetti e nessuno di altri, formati incompatibili tra loro oppure stili talmente differenti da rendere difficile costruire una comunicazione visiva coerente.

In questi casi il problema non è necessariamente avere “foto vecchie”. È avere un archivio che non risponde più alle necessità di comunicazione.

La fotografia aziendale è un contenuto, non un riempitivo

Considerare le fotografie soltanto alla fine di un progetto porta spesso a usarle come elementi decorativi: serve un’immagine per occupare uno spazio e si cerca qualcosa che possa funzionare.

Il processo inverso è più interessante.

Prima si decide cosa raccontare. Poi si stabilisce quali informazioni richiedono un testo, quali possono essere mostrate attraverso una fotografia e quali funzionano meglio combinando i due linguaggi.

In questo modo anche il servizio fotografico cambia natura. Non è più una raccolta di immagini genericamente belle dell’azienda, ma la produzione di un patrimonio visivo pensato per essere utilizzato.

Ed è probabilmente questa la differenza più importante: una fotografia destinata alla comunicazione non dovrebbe essere scelta soltanto perché ci piace, ma perché ha qualcosa di preciso da mostrare.