Come scegliere i colori di un brand

Scegliere i colori di un brand sembra una decisione semplice. Spesso si parte da preferenze personali, da associazioni simboliche o da formule molto diffuse come “il blu comunica fiducia” o “il rosso comunica energia”.

Il problema è che un’identità visiva non funziona per regole così rigide.

Un colore non ha un significato universale e indipendente dal contesto. Cambia in base al settore, alla cultura, al modo in cui viene accostato agli altri elementi e, soprattutto, alla storia che un brand costruisce nel tempo.

Per questo la domanda più utile non è:

“Che cosa comunica questo colore?”

ma:

“Che ruolo deve avere questo colore nel sistema visivo del brand?”

Il colore da solo non costruisce un’identità

Una palette può essere molto bella e allo stesso tempo poco utile.

Succede quando è scelta senza considerare il resto del sistema: tipografia, fotografie, tono di voce, composizione, materiali, interfacce digitali e contesto competitivo.

Il colore funziona quando entra in relazione con tutto il resto.

Un arancione può sembrare energico in un contesto, tecnico in un altro e persino sofisticato se utilizzato con una tipografia e una composizione adeguate. Allo stesso modo, un blu può risultare istituzionale, rassicurante o completamente anonimo.

Il significato non è dentro il colore.

Nasce da come viene usato.

Prima del colore viene il posizionamento

Prima di scegliere una palette bisogna capire che tipo di percezione vogliamo costruire.

Un brand vuole essere percepito come preciso o informale? Premium o accessibile? Tecnico o umano? Essenziale o espressivo? Conservatore o sperimentale?

Queste domande aiutano più di qualsiasi tabella di psicologia dei colori.

Perché due aziende dello stesso settore possono scegliere palette completamente diverse e funzionare entrambe, se la scelta è coerente con il loro posizionamento.

La palette dovrebbe quindi tradurre visivamente una direzione già definita.

Non sostituirla.

Guardare il settore, senza copiarlo

Analizzare i competitor è utile.

Non per capire quale colore “si usa” nel settore, ma per vedere quali codici visivi sono già diventati prevedibili.

Se tutte le aziende di un mercato utilizzano gli stessi toni, replicarli può aiutare a sembrare immediatamente appartenenti alla categoria, ma può anche rendere più difficile distinguersi.

Al contrario, scegliere un colore completamente estraneo al contesto può creare riconoscibilità, ma anche confusione.

La scelta migliore sta spesso nell’equilibrio tra familiarità e differenziazione.

Il brand deve essere riconoscibile come appartenente a un certo mondo, senza sembrare la copia di chi c’era già.

Non serve una palette enorme

Una delle tentazioni più comuni è creare troppe varianti.

Colore primario, secondario, terziario, quattro accent color, gradienti, sfumature e una serie infinita di eccezioni.

Nella pratica, una palette più piccola è spesso più forte.

Pochi colori ben definiti rendono più semplice mantenere coerenza tra sito, materiali commerciali, social, presentazioni, packaging o altri supporti.

Una struttura semplice può prevedere:

• un colore principale;
• un colore secondario;
• uno o due colori di supporto;
• neutri per testi e superfici.

La quantità dipende dal progetto, ma l’obiettivo non dovrebbe essere avere più possibilità.

Dovrebbe essere avere regole più chiare.

Il contrasto viene prima dell’estetica

Un’identità visiva deve essere bella da vedere, ma soprattutto utilizzabile.

Questo diventa ancora più importante nel digitale.

Testi, pulsanti, link, stati attivi e messaggi devono essere leggibili in condizioni reali, su schermi diversi e con luminosità differenti.

Una combinazione cromatica può funzionare perfettamente su una moodboard e fallire appena viene applicata a un’interfaccia.

Per questo ogni palette dovrebbe essere verificata in termini di contrasto e accessibilità.

Non basta chiedersi se due colori stanno bene insieme.

Bisogna chiedersi se permettono davvero di leggere, distinguere e usare ciò che abbiamo progettato.

I colori non devono fare tutto

Un altro errore frequente è affidare al colore troppe funzioni.

Per esempio: verde per confermare, rosso per errore, blu per link, arancione per CTA, grigio per elementi secondari, viola per un’altra azione ancora.

Il problema è che l’utente non dovrebbe dover decodificare una legenda cromatica.

Il significato dovrebbe essere sostenuto anche da testo, forma, gerarchia e posizione.

Il colore è un rinforzo.

Non dovrebbe essere l’unico elemento che spiega cosa sta succedendo.

E le call to action?

Qui vale la pena smontare un altro luogo comune.

Non esiste un colore che “converte di più” in assoluto.

Un pulsante rosso non funziona meglio perché il rosso induce automaticamente all’azione. Un pulsante verde non funziona meglio perché comunica sicurezza.

Quello che conta è soprattutto che la call to action:

• sia visibile;
• abbia un contrasto sufficiente;
• sia coerente con la gerarchia della pagina;
• utilizzi un testo chiaro;
• compaia nel momento giusto.

Il colore deve aiutare a distinguere l’azione dal resto.

Non sostituire la chiarezza del messaggio.

La palette deve funzionare anche senza il logo

Un buon sistema cromatico dovrebbe diventare riconoscibile anche quando il logo non è presente.

Questo è uno dei segnali che l’identità sta diventando davvero un sistema.

Pensiamo a un post social, a una presentazione, a una landing page o a una fotografia trattata con una certa direzione cromatica. Se tutto dipende sempre dal marchio in alto a sinistra per essere riconoscibile, il sistema probabilmente non è ancora abbastanza forte.

Il colore può contribuire molto a questa riconoscibilità, ma solo se viene usato in modo coerente nel tempo.

Il digitale cambia il modo in cui i colori vengono percepiti

Una palette non vive soltanto su un foglio.

Nel digitale entra in contatto con schermi diversi, modalità dark, fotografie, video, animazioni e interfacce.

Questo significa che il colore va testato nel contesto reale.

Un tono molto brillante può funzionare bene come accento ma risultare aggressivo come fondo esteso. Un colore scuro può sembrare elegante su desktop e diventare pesante su mobile. Una combinazione molto delicata può perdere completamente contrasto su alcuni display.

Per questo non scegliamo mai una palette solo guardando quadratini affiancati.

La proviamo dentro le applicazioni.

Anche le fotografie fanno parte della palette

Quando un brand utilizza molto la fotografia, il sistema cromatico non può essere pensato separatamente dalle immagini.

Tonalità, saturazione, temperatura e tipo di luce influenzano profondamente la percezione complessiva.

Una palette molto controllata può essere completamente alterata da immagini visivamente incoerenti.

Per questo la direzione fotografica dovrebbe essere considerata parte dell’identità visiva, non un elemento aggiunto successivamente.

Lo stesso vale per illustrazioni, icone e grafica editoriale.

Come capire se una palette funziona

Una palette efficace dovrebbe superare almeno cinque verifiche.

1. È riconoscibile?

Può essere distinta con una certa facilità da quella dei principali competitor?

2. È coerente?

Rappresenta davvero il carattere che il brand vuole costruire?

3. È utilizzabile?

Funziona su sito, presentazioni, social, materiali stampati e altri touchpoint?

4. È leggibile?

Garantisce contrasti sufficienti e una buona accessibilità?

5. È sostenibile nel tempo?

Può essere usata per anni senza richiedere continue eccezioni?

Se una palette funziona solo in una presentazione iniziale ma diventa difficile da applicare nel lavoro quotidiano, non è ancora una buona palette.

Il colore deve avere delle regole

Una volta scelta, la palette va documentata.

Non basta fornire dei codici HEX.

Bisogna definire anche come utilizzarli.

Per esempio:

• quale colore domina;
• quali sono gli accenti;
• quale colore usare per i testi;
• quali combinazioni evitare;
• quali sfondi sono ammessi;
• come gestire le CTA;
• come comportarsi in stampa;
• come usare i colori insieme alle fotografie.

Queste regole trasformano una selezione cromatica in uno strumento operativo.

Ed è questo che rende un’identità più facile da mantenere.

La psicologia del colore può aiutare, ma non decide

Le associazioni psicologiche esistono e possono offrire spunti.

Il rosso può essere percepito come energico.

Il blu può suggerire stabilità.

Il verde può richiamare natura o benessere.

Ma queste indicazioni non dovrebbero mai essere trattate come formule.

Il contesto conta molto di più.

Se tutti i competitor di un settore usano blu per comunicare affidabilità, un altro blu potrebbe non trasmettere fiducia.

Potrebbe semplicemente rendere il brand indistinguibile.

La psicologia del colore è un riferimento.

Non una strategia.

Quindi come si sceglie il colore giusto per un brand?

Partendo da ciò che il brand deve diventare riconoscibile per essere.

Poi guardando il contesto competitivo, definendo una direzione visiva, costruendo una palette essenziale e testandola nelle applicazioni reali.

Non si tratta di trovare il colore “corretto”.

Si tratta di costruire un sistema che continui a funzionare quando il brand esce dalla moodboard e incontra il mondo reale.

Un colore diventa davvero parte dell’identità quando smette di essere una scelta estetica e comincia a diventare una regola riconoscibile.

Prima di approvare una palette

Prima di considerare conclusa la scelta, noi verificheremmo almeno questi punti:

1. La palette è coerente con il posizionamento del brand?
2. Si distingue abbastanza dai concorrenti?
3. Funziona sia su fondo chiaro sia su fondo scuro?
4. I contrasti sono sufficienti?
5. È utilizzabile anche in piccole quantità?
6. Funziona insieme alle fotografie?
7. È facile da applicare in modo coerente?
8. Può essere mantenuta anche da chi non ha progettato l’identità?

Se diverse risposte sono incerte, vale la pena lavorarci ancora.

Perché scegliere i colori di un brand non significa trovare una combinazione piacevole.

Significa definire una parte del linguaggio con cui quel brand verrà riconosciuto.